Konverzní optimalizace firemního webu: průvodce pro malé firmy

Máte na webu stovky návštěv měsíčně, ale poptávky chodí jen občas? Problém nemusí být v tom, že by vás lidé neznali. Často jde o to, že web sice přivede návštěvníka, ale nevede ho k jasnému dalšímu kroku. Konverzní optimalizace je soubor praktických úprav, které zvyšují podíl lidí, kteří na webu skutečně něco udělají — například vyplní formulář, zavolají nebo si objednají službu.

Na rozdíl od reklamy, která přivádí nové návštěvníky, pracuje konverzní optimalizace s tím, co už máte. Stejný provoz může přinést víc zákazníků bez navýšení rozpočtu. Pro malé firmy je to jeden z nejefektivnějších způsobů, jak z webu udělat skutečný prodejní nástroj. V tomto průvodci si projdeme, co konverze znamená, kde hledat slabá místa a jaké změny mají největší smysl.

Co je konverze a proč ji sledovat

Konverze je konkrétní akce, kterou od návštěvníka chcete. U instalatéra může jít o odeslání poptávky, u kadeřnictví o rezervaci termínu, u poradce o stažení brožury. Konverzní poměr vyjadřuje, kolik procent návštěvníků tuto akci dokončí. Pokud na web přijde 200 lidí a pět z nich napíše zprávu, konverzní poměr je 2,5 %.

Samotné číslo nemá univerzální benchmark — záleží na oboru, ceně služby i tom, odkud návštěvníci přicházejí. Důležité je sledovat trend v čase a porovnávat jednotlivé stránky mezi sebou. Když víte, která stránka konvertuje lépe, můžete z ní přenést fungující prvky na stránky slabší. Základy měření najdete v našem článku o analytice firemního webu; bez dat jen hádáte, co návštěvníky brzdí.

Konverzní optimalizace není jednorázová úprava tlačítka. Je to postupné zlepšování webu na základě chování lidí. Cílem není dokonalost, ale pravidelný posun: méně zmatku, jasnější nabídka, jednodušší cesta ke kontaktu.

Kde web nejčastěji ztrácí zájem návštěvníka

Než začnete měnit barvy tlačítek, podívejte se na stránky, které lidé opouštějí nejčastěji. V nástrojích jako Google Analytics uvidíte, odkud návštěvníci přicházejí, kolik času stráví na jednotlivých URL a kde končí návštěvu. Stránka s vysokým počtem odchodů a nízkým počtem konverzí je kandidát na úpravu.

Typické důvody, proč lidé neodešlou poptávku:

  • Nejasná nabídka hned v úvodu — návštěvník do deseti vteřin nechápe, co přesně nabízíte a pro koho.
  • Příliš mnoho možností — pět různých tlačítek s nejasným významem místo jedné hlavní akce.
  • Dlouhý nebo složitý formulář — každé další povinné pole snižuje šanci, že ho někdo dokončí.
  • Chybějící důvěra — žádné reference, kontakt, informace o firmě nebo vysvětlení, proč vám věřit.
  • Pomalé načítání nebo nefunkční zobrazení na mobilu — technické problémy odrazují dřív, než někdo dočte text.

Projděte si web očima nového zákazníka. Otevřete hlavní stránku na telefonu a zkuste do dvou minut najít, jak vás kontaktovat. Pokud si musíte lámat hlavu, stejně to cítí i vaši návštěvníci. Podrobněji o tom, co má firemní web obsahovat, píšeme v článku Co musí obsahovat jednoduchý firemní web, aby vydělával peníze.

Sedm úprav, které často zvyšují konverze

Nemusíte redesignovat celý web. Níže jsou změny, které u malých firem přinášejí nejčastější zlepšení:

  1. Jasná hlavní výzva k akci. Na každé důležité stránce by mělo být vidět, co má návštěvník udělat dál — „Nezávazná poptávka“, „Domluvit konzultaci“ nebo „Zavolat“. Text na tlačítku má popisovat výsledek, ne obecné „Odeslat“. Jak psát přesvědčivé texty vysvětlujeme v průvodci copywritingem pro firemní web.
  2. Kratší a srozumitelnější formulář. Požadujte jen údaje, které skutečně potřebujete pro první kontakt. Jméno, e-mail a krátká zpráva stačí u většiny služeb. Telefon nechte volitelný, pokud není nezbytný.
  3. Social proof na správném místě. Reference, loga klientů nebo krátké citace patří blízko formuláře nebo ceníku. Návštěvník tak vidí důkaz dřív, než váhá, zda vám napsat.
  4. Stránka služby místo obecného popisu. Místo jedné stránky „Služby“ s deseti odstavci vytvořte samostatné podstránky pro hlavní nabídky. Každá může mít vlastní nadpis, benefity a výzvu k akci. Inspiraci najdete v textu o tvorbě cílových stránek.
  5. Rychlejší načítání. Každá vteřina navíc zvyšuje riziko, že návštěvník odejde. Optimalizace obrázků, jednoduchý design a kvalitní hosting mají přímý vliv na konverze. Praktické kroky popisujeme v článku o rychlosti načítání firemního webu.
  6. Responzivní zobrazení. Většina lidí dnes web prohlíží na mobilu. Tlačítka musí být dostatečně velká, text čitelný bez zoomování a formulář musí jít vyplnit palcem. Více k tématu najdete v průvodci responzivním designu.
  7. Interní prolinkování směrem ke konverzi. Z blogových článků a informačních stránek vedejte čtenáře na stránky s poptávkou nebo objednávkou. Nepředpokládejte, že si cestu sami najdou. Jak na to, vysvětlujeme v textu o interním prolinkování.

Tyto body spolu souvisí: rychlý a přehledný web s jasným textem a jednoduchým formulářem dává návštěvníkovi pocit, že komunikace s vámi bude stejně snadná.

Jak postupovat krok za krokem bez složitých testů

Velké firmy používají A/B testování a specializované nástroje. Malá firma může postupovat jednodušeji a přesto účinně:

  1. Definujte jednu hlavní konverzi. Na příští tři měsíce sledujte primárně jednu věc — třeba počet odeslaných poptávek z kontaktního formuláře.
  2. Změřte výchozí stav. Zapište si průměrný počet konverzí za měsíc a konverzní poměr. Bez výchozího čísla nepoznáte zlepšení.
  3. Vyberte jednu stránku a jednu úpravu. Například zkrátíte formulář na homepage nebo přepíšete nadpis na stránce služby. Více změn najednou ztíží vyhodnocení.
  4. Nechte úpravu běžet alespoň dva až čtyři týdny. Krátké období může zkreslit výsledky sezónností nebo náhodou.
  5. Porovnejte a pokračujte. Pokud konverze rostou, úpravu ponechte a zkuste další. Pokud ne, vraťte původní verzi a testujte jiný nápad.

Obecnější rámec pro zvyšování konverzí popisuje také průvodce conversion rate optimization od Optimizely. Nemusíte implementovat vše — stačí vám princip: měřit, měnit postupně, vyhodnocovat.

Konverzní optimalizace úzce souvisí s viditelností ve vyhledávání. Kvalitní obsah a technicky zdravý web přivádí relevantní návštěvníky, kteří mají větší šanci konvertovat. Základy najdete v článku o SEO pro firemní web a v materiálech Google pro tvůrce webů.

Praktické shrnutí: co udělat tento týden

Konverzní optimalizace není luxus pro velké e-shopy. Každý firemní web může přivést víc poptávek, když návštěvníkovi usnadníte rozhodnutí. Začněte tím, že si určíte jednu hlavní akci, kterou od lidí chcete, a ověříte, zda je na webu na první pohled jasná.

Tento týden si projděte homepage a stránku s nejčastější poptávkou. Zkontrolujte rychlost na mobilu, srozumitelnost nadpisu, délku formuláře a přítomnost alespoň jedné reference. Jednu konkrétní změnu implementujte, měsíc sledujte výsledky a teprve potom přejděte na další.

Když chcete web, který je od začátku stavěný na konverze — rychlý, přehledný a s jasnou cestou ke kontaktu — jsme tu pro vás. Společnost WebRift je tvůrcem webových stránek pro malé a střední firmy. Rádi vám pomůžeme s návrhem i realizací webu, který nejen vypadá profesionálně, ale také přivádí zákazníky. Napište nám přes kontaktní formulář na webu WebRift a domluvíme se na dalším postupu.